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迅速崛起的快时尚品牌Mango

亚联娱乐网 2022-01-19 11:34:56

迅速崛起的快时尚品牌Mango

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2020-03-14 19:02:00

“Mango也是Inditex集团的吗?”当我们谈及到Mango的时候,考虑到他的西班牙背景,总是会不自觉地将它与Zara, Bershka, Pull & Bear, Stradivarius和Massimo Dutti这些来自Inditex的品牌归类在一起。但实际上,Mango拥有自己的母公司Mango MNG Holding集团,与Inditex集团对立。

1984年,Mango在巴塞罗那最繁华的Paseo de Gracia开设了第一家门店;一年后,Mango已经在巴塞罗那拥有了五家分店;1988年Mango整合了自己的生产、物流与分销系统,确立了自己的品牌形象与概念,正式开始打入市场;1992年在葡萄牙开设了两家门店,从此开始了全球范围内的迅速扩张。如今,Mango在巴塞罗那拥有全欧洲最大的设计中心Hangar Design Center,其门店遍布全球五大洲的110个国家,拥有超过2700家店面,6000名员工,品牌门店占Mango海外总销售额的83%,是西班牙第二大纺织品出口商。

毫无疑问,排在第一的一定是Zara的母公司Inditex集团,这也是为什么人们总说Mango一直活在Zara的阴影之下,但真的是这样吗?不能否认的是,作为时尚终结者的Inditex集团,在全球市场上的占有是大而持久:在90个国家设有超过7000间门店,2011年之后,其销售额更是超过Gap Inc.跃居第一,这些年间一直当仁不让,这个数据即便是作为最大的竞争对手的H&M母公司Hennes & Mauritz集团都无法企及,一直以来不温不火的Mango也只能望洋兴叹了。

但Mango并不甘心无所作为。集团副总裁Daniel López表示自2013年以来,Mango开始采取“特大门店”政策,涵盖旗下所有系列,优化顾客的购物体验,在全球共设立了200家巨型实体店,每家的面积在3000平米至10000平米之间,总投资达6亿欧元;同时结束了与J.C. Penney百货在美国的合作,在2016年关闭了旗下450贱普通门店,届时集团在美国将只剩下7间独立门店,并继续专注于拓展独立门店与线上商城的扩张。

与所有快时尚品牌一样,中国一直是他们最主要的销售市场之一。实际上,Mango是进驻中国的第一个快时尚品牌之一,比同样来自西班牙的Zara还早了4年,但来得早却没有拿到先入为主的位置,这些年Mango在中国的摸爬打滚依旧赶不上后加入的Zara, H&M甚至Uniqlo。错过了先发优势,Mango这两年一直不断调整政策,试图重整旗鼓,关闭普通门店,减少店面和人工成本,加大促销机制,并努力发展电商,押宝天猫,并使用社交媒体增加话题性和互动率。花了15年时间,Mango终于摸清楚了在中国的门路,这一系列的举措让Mango一直停滞不前的销量在2015年终于得到了大幅增长,82%的销量来自海外,其中中国的电商渠道对于其销量做出贡献可见一斑。

在全球市场上,Mango做出的努力和尝试也不小,一直定价尴尬的Mango终于放低了姿态,除了进行了价格调整,Mango还推出了年轻系列“New Prices”,售价相比常规服装下降了约15%,缩小了与Zara和H&M的价格差距,终于走进了真正亲民的快时尚阵营。在上新速度上也与其他快时尚品牌看起mango是什么牌子,从2016年起,Mango开始两周上新一次,并加快了物流和分销速度,还邀请了Kate Moss与刘雯这样的顶级超模代言来拉动关注度。

政策改革的成果显著,但与同类品牌相比还是有一定差距mango是什么牌子,尤其是“老乡”Zara,这其中最重要的原因正是其经营模式的不同,Zara的时装帝国很大程度上都是奠基在其构筑强势供应链和设计分销模式上,而Mango的线下店铺中,很大一部分都属于特许加盟经营,这就导致了产品渠道的滞后和内部管理的混乱。而在Mango取得卓越销售增长的同时,其利润比起往年同期却大幅下滑,这也是因为其政策里的促销机制,一位的打折促销确实能吸引到顾客和购买,但却不是一个品牌重生的关键因素。

同为西班牙快时尚巨头,Mango很难不拿来与Zara作比较,却一直位居其后,改革后的Mango无论在价格上和设计上都做了不小的调整,重新走入了常规消费者的视野中,但在与Zara看齐的路上还是有很长的路要走。

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